Voordelen en mogelijkheden

De hoofdvraag voordat u aan een e-mailmarketingcampagne begint is: waarom e-mail? Het antwoord op die vraag is eenvoudig. E-mail is goedkoop, snel, de resultaten zijn meetbaar en het werkt.

Goedkoop:
Voor een goede campagne moet u uiteraard, net als bij de meest directe offline campagne die ermee vergelijkbaar is zoals een directmailcampagnes campagne, kunnen beschikken over een goede database, die up-to-date is. Qua kosten houdt de vergelijking daar op, want een goede e-mailmarketingcampagne kost maar een fractie van wat directmail (DM) kost. De productiekosten van een e-mailcampagne zijn lager en dat geldt ook voor de distributiekosten.

Snel:
Een e-mailmarketingcampagne levert snel resultaten op. In die offline wereld bent u snel als u een DM-campagne ontwerpt en uitvoert binnen zes weken. Een e-mailcampagne kunt u bedenken en uitvoeren op een en dezelfde dag.

Meetbaar:
De resultaten van een e-mailcampagne zijn gemakkelijk meetbaar: het is onmiddellijk te zien wie de mail heeft geopend, wie erop reageert door te klikken naar de website en welk percentage van deze doorklikkers daadwerkelijk tot een aankoop overgaat. Bovendien ziet u meteen bij wie de mail heeft gebounced.

Het werkt:
Dat e-mailcampagnes werken blijkt wel uit de resultaten. Click trough- en conversieratio’s liggen hoog.

 

Het doel van uw campagne bepalen

Wanneer u daadwerkelijk besluit om een e-mailmarketingcampagne te starten, is het noodzakelijk om allereerst de mogelijkheden te inventariseren en doelstelling(en) te formuleren. Op grond van wat u wilt bereiken kunt u vervolgens berekenen wat die campagne gaat kosten en een budget vaststellen.

Met e-mail kunt u gemakkelijk nieuwe klanten werven, bestaande klanten behouden, uw merk versterken en de bekendheid daarvan (verder) uitbouwen. Een e-mailcampagne kan erop gericht zijn om (nieuwe) klanten over te halen om een aankoop te doen, maar ook om hun e-mailadres te registreren zodat u later met hun in dialoog kunt raken. Daarvoor kan het voldoende zijn om dat e-mailadres via de website te verkrijgen, maar u kunt ook terugvallen op een online database builder of gebruik maken van gehuurde of aangekochte opt-in-adressen.

Een campagne kan zich ook richten op het behouden van bestaande klanten en klantcontracten. Deskundigen schatten dat in de komende jaren 80 procent van de e-mailcampagnes hieraan besteed zal worden. Overigens is het altijd veel goedkoper om bestaande klanten te behouden dan om nieuwe klanten te werven; e-mail is een uiterst geschikt middel om klantentrouw op te bouwen en te behouden.

De truc van iedere campagne, dus ook van een e-mailcampagne, is de juiste balans. Bombardeer klanten niet alleen maar met aanbiedingen, want dan zullen ze naar verloop van tijd uw e-mails niet meer lezen. Bied ze in plaats daarvan geregeld een speciaal voordeel. Neem als vuistregel dat een op de vier e-mails die klanten van u krjigen een voordeelaanbieding moet zijn.

Zorg ook dat uw aanbiedingen relevant zijn. Wanneer iemand nog nooit gereageerd heeft op een aanbieding voor een speciaal product of een bepaald soort producten, stuur die persoon dan ook geen aanbiedingen die betrekking hebben tot die producten. Het omgekeerde geldt ook natuurlijk. Het is met andere woorden belangrijk te leren van de contacten die u hebt opgebouwd. Leer uw klanten kennen door de resultaten van uw campagne steeds te analyseren.

Tot slot: e-mail kan helpen om uw merk te versterken. Dat kan door de klanten via een eenvoudige e-mail door te verwijzen naar een website waarop van alles te vinden is dat interessant en amusant is: een website dus met veel informatie, wetenswaardigheden, spelletjes en andere vormen van amusement en dingen die de klant kan downloaden, zoals een screensaver, een interessant artikel of een spelletje.

 

Het budget vaststellen

Het vaststellen van een budget voor een e-mailmarketingcampagne is afhankelijk van de doelstelling. Wanneer u vooral nieuwe klanten wilt trekken, zal uw budget direct gerelateerd zijn aan de hoeveelheid potentiële klanten die u wilt aanspreken en dus aan de hoeveelheid mensen die u wilt bereiken. Binnen dat budget moet u rekening houden met het verwerven (huren, kopen) van adressen, de kosten voor het maken van de e-mail, de kosten van de aanbieding, van de verzending en van de verwerking.

Bij een campagne die gericht is op het behouden van bestaande klanten vervalt de eerstgenoemde kostenpost. Dit geldt ook voor een campagne die zich richt op het versterken van het merk, maar daarbij moet u rekening houden met de kosten die gemoeid zijn met het opbouwen van een interessante content voor uw website. U zult aanzienlijk veel geld kwijt zijn aan het ontwikkelen of aankopen van voor klanten interessante of aantrekkelijke onderdelen, zoals een spelletje of een artikel van de hand van een expert.

 

De aanbieding

Bedenk dat ook een e-mail een direct-marketingmedium is. Iedere e-mail moet de klant dus iets bieden, zelfs al gaat het alleen om een e-mail om het merk te versterken. Zo’n e-mail moet de geadresseerde verleiden uw website te bezoeken om daar bijvoorbeeld een interessant artikel of rapport te lezen.

Een aanbieding kan van alles zijn: downloaden van een artikel of product tegen een gereduceerde prijs, meedoen aan een prijsvraag, gebruik maken van een gepreselecteerd aanbod, et cetera. En wanneer u iets aanbiedt aan nieuwe klanten, zult u dat aanbod aantrekkelijker moeten maken dan het geval is wanneer het gaat om bestaande klanten.

De aanbieding moet uiteraard aansluiten bij het doel van de campagne én bij de doelgroep. Bedenk wat de doelgroep graag zou willen hebben.

Zoek naar exclusiviteit of originaliteit of – paradoxaal – het omgekeerde daarvan bij uw aanbieding. Iets dat mensen gratis krijgen, werkt altijd, maar een speciaal aanbod voor een gepreselecteerd publiek werkt ook altijd. Things money can’t buy, zoals een backstagepas voor een popconcert of een diner met een beroemdheid, zijn ook interessant voor een verwende klant.

 

De database

Wie beschikt over een adreslijst, prijze zichzelf gelukkig. Wie zo’n lijst niet heeft, kan daar op een paar manieren iets aan doen. U kunt een bedrijf benaderen dat aan online databasebuilding doet. Vaak gebeurt dat door websitebezoekers te verleiden hun gegevens via een opt-in-formulier achter te laten in ruil voor een kleine beloning. U kunt ook gegevens huren of kopen, waarbij u vanzelfsprekend zoekt naar een aanbod dat overeenstemt met uw klantenprofiel. Uiteraard bouwt u daarna uw eigen lijst op basis van de gegevens die de daadwerkelijke bezoekers van de website hebben achtergelaten.

Wanneer u een lijst huurt of koopt, vraag dan van tevoren de verhuurder of verkoper naar een willekeurige selectie uit die lijst, zodat u een steekproef kunt houden en de kwaliteit van de lijst kunt testen. In een aantal gevallen stuurt de lijsteigenaar de mailing zelf.

 

Wetgeving

Let erop dat de er een wettelijke regelgeving bestaat met betrekking tot e-mailverkeer. Tegen spamming wordt – terecht – steeds strenger opgehem te treden. Stelregel is dat diegene die u mailt van tevoren via opt-in toestemming heeft gegeven hem te mailen en op deze manier gebruik te maken van zijn persoonlijke gegevens. U moet hem ook nadrukkelijk de mogelijkheid geven zich af te melden (opt-out).

 

Het maken

Bij het daadwerkelijk opstellen van een e-mail is het belangrijk enkele zaken in het oog te houden. Ga er bijvoorbeeld niet van uit dat iedereen beschikt over een snelle internetverbinding. Zorg dus voor een e-mail met een bondige inhoud en wees zuinig met plaatjes, muziek of technische foefjes.

 

Het verzenden

Er bestaan eigenlijk geen vaste regels waar het gaat om tijdstip en verzending van e-mails. Veel B2B-marketeers stellen dat u de maandagochtend en de vrijdagmiddag moet mijden, vanwege voor de hand liggende redenen. Op maandag loopt de mail de kans te verdrinken in de hoeveelheid andere e-mails die vanaf vrijdagmiddag zijn binnengekomen, op vrijdagmiddag is iedereen bezig met het afsluiten van zijn werkweek en dus niet geïnteresseerd om te reageren op een nieuw aanbod. Veel marketeers suggereren ook dat een e-mail met een aanbieding waarmee hoge bedragen zijn gemoeid beter tegen het einde van de maand kan worden verstuurd, omdat de meeste mensen dan bijna hun salaris krijgen.

 

Het meten van de resultaten

Succesvolle marketeers zijn succesvol omdat ze leren van iedere campagne en van iedere fase van een campagne. Ze weten wat werkt en wat niet, omdat ze kunnen meten wat de resultaten zijn van iedere stap in een campagne. Zorg er dus voor dat u al in een vroege fase van de campagne kunt meten:

• Hoeveel e-mails er zijn verzonden;
• Hoeveel er zijn aangekomen;
• Hoeveel er zijn gebounced;
• Hoeveel er daadwerkelijk zijn geopend;
• Hoeveel er hebben geleid tot doorklikken naar de website;
• Hoeveel er hebben geleid tot clicktrough;
• Hoeveel er hebben geleid tot een opt-out-verzoek;
• Het tijdstip en de dag van de respons, bij voorkeur in grafiekvorm;
• De verkoopcijfers;
• De investeringscijfers.

Uiteindelijk moeten de meetresultaten gebruikt worden voor het verbeteren en scherper op de doelgroep toesnijden van een volgende campagne.

Geen gerelateerde artikelen.